Dialog i profittens tid

Ideer og visjoner markedsføres på linje med sjokolade og nye bilmodeller, skriver Christian Borch i boken Sannhetens kår (2009). Det påvirker også dialogen — i politikk, media og mellom folk flest. Borch har en lang karriere som journalist bak seg, de siste 32 årene i NRK.

FLUX: — Du påpeker at PR-rådgivere får stadig større makt i samfunnet. Blant annet legger de ord i munnen på politikere før de uttaler seg i media. Trenger vi nye arenaer for åpen og ærlig dialog?
— Dialogen har vært nedprioritert i epoken hvor profitt har stått i høysetet. Behovet for å sette seg inn i viktige problemstillinger og andres tenkemåte, presser seg frem. Jeg tror nye arenaer vil utvikle seg selv. Litteraturhuset er et eksempel, og der er det ofte kø. Jeg opplever også stor interesse for boken min. I dag holder jeg mitt 39. foredrag siden november, og jeg har sagt nei til dobbelt så mange. Samtidig styrker kvalitetsavisene sin posisjon. Ny Tid, Klassekampen og Morgenbladet tar ikke kommersielle hensyn i sitt ordskifte, så vidt jeg kan se.

På den andre siden har massemedia og politikk utviklet seg i takt med samfunnet de siste 30 årene. Verdinormene har endret seg mye. Mennesker kommuniserer gjennom forbruk i mye større grad enn før. Står du på Vindern i et kvarter på en vanlig dag, vil du se fem SUV’er, kjørt av hver sin kliss likt utseende kvinne med skrekkelig kostbare designerjeans og topper. Alle har nokså lik frisyre, og alle snakker i mobilen mens de prøver å vifte vekk parkeringsvakter som skal forhindre at de parkerer på tvers av fotgjengeroverganger. Dette er ikonisk forbruk. Bilene er laget for å ta seg frem i utilgjengelige ørkenstrøk og fjellskråninger. Det villeste en Vindern-SUV brukes til er å kjøre opp og ned svingene i Holmenkollveien.

Folk simulerer hvem de er, og samtalene smittes av dette. Man inntar holdninger for å presentere seg som noe man ønsker å ligne. Det preger også politikken; ideer om hvordan man virker på publikum, og hvilke saker man bør mene noe om for å vekke oppsikt og bli populær. Politikere beskriver idealbilder og forskrudde virkeligheter for å selge inn seg selv og sine ideer på et marked, med reklamens virkemidler. Gjennom 30 år har vi vent oss til at alt markedsføres med fynd og klem. En stadig mer kynisk PR-bransje legger premisser for hvordan vi formulerer oss og hva vi snakker om.

— Reklamefolk og medierådgivere kommuniserer med instinkter vi ikke en gang vet at vi har?
— Helt klart. Vi skjønner ikke hva som foregår. PR-bransjen sitter med eksperter på psykologi som publikum ikke kan hamle opp med. Da jeg gjorde research til boken min, leste jeg om hvordan bransjen bevisst utnytter seksuelle følelser hos helt unge jenter. Det er noe av det verste jeg har lest. Jeg bor selv mellom to skoler, og ser 13-åringer bevege seg med den voksne kvinnens bevegelsesklisjeer. De går i merkeklær som antakelig koster 5000 kroner å kjøpe og 4 øre å produsere i et utviklingsland. Det de måtte ha av former blir presset opp og frem i lyset. Disse jentene burde hatt rett til å finne seg selv gjennom fri fantasi, lek og kommunikasjon. Men det er skapt sjablonger som de skal støpes inn i, og som de ikke våger å forlate i frykt for å skille seg ut. Reklamebransjen har ingen forankring i verdier, det eneste som teller er å tjene penger.

Reklame- og PR-bransjen preger også språkbruken vår. Vi prøver å møte folk med noe vi tror er en felles interesse. Når politikerne så prøver å fange folkets røst, blir det virkelig et problem. Utallige rådgivere hjelper til med dette. Under de fire første årene av Tony Blairs regjeringstid i Storbritannia, økte antall medierådgivere og politiske rådgivere i departementenes toppsjikt fra 350 til 3700. Det som skulle være en åpen dialog med velgerne, ble manipulert av PR-folk. Tony Blairs formuleringer kunne tolkes i mange retninger. Folk hørte det de ville høre. Også i Norge forklarer regjeringen hva den gjør ved hjelp av stadig flere medierådgivere.

— Hvordan var dialogen mellom politikere og velgere da du begynte som journalist på 1970-tallet?
— Da jeg begynte i Morgenbladet var det kø rundt Stortinget hver dag av folk som ville opp på galleriet for å høre hva som ble sagt. I dag synes jeg det er flaut å vise bilder fra Stortingssalen på TV. Der står en nyvalgt stortingsrepresentant og stotrer frem noe fra et manuskript en annen har skrevet. En statsråd sitter på første benk og ser på klokken, og stortingspresidenten står på toppen med klubbe og ser ut som han øver seg på å dø. Den parlamentariske dialogen er ført inn i lukkede rom.

I tunge stunder er jeg usikker på om demokratiet egentlig fungerer. Det bygger på en likeverdighet mellom de valgte og de velgende. Det kan bare oppnås gjennom en dialog der alle parter forstår hverandre og er med i prosessen. Per definisjon lever vi i et fritt samfunn. Så er spørsmålet hvilke begrensninger som blir pålagt oss gjennom idealene vi har valgt. Når du begynner på en skole og oppdager at hele læringen er myntet på det pragmatiske og profittmotiverte, er det ikke fritt lenger. Selv helsereformen er utformet av markedsførere, med slagordet «mer helse for hver krone». Helsen er sekundær, kronen er det man argumenterer med. Når offentlig argumentasjon blir slik, fjernes mange premisser for å se annerledes på saken.

— Synes du det blir mye krangel og uvesentligheter i mediedebatter?
— Det har vært en tendens til å jage opp motsetninger mellom deltakerne for å få temperatur og nerve. Sveriges kanal 1 har gjeninnført den lange samtalen mellom to eller tre rundt et bord, i beste sendetid på lørdag. Også i NRK har vi gått nokså mye i oss selv når det gjelder fjernsynsdebatter.

— Hvor viktig er den gode samtalen for deg personlig?
— Helt avgjørende. Menneskelig kommunikasjon er tosidig, mens media er ensidig og har iscenesatte samtaler. Folk søker den nære dialogen, og dialogmøter tiltrekker seg stadig mer folk. På en annen side ser jeg at unge journaliststudenter har et nyansefattig språk, med mange bastante elementer. Mediespråket er blitt veldig klisjépreget.

— Jeg hørte en ung muslimsk jente på radio som hadde gitt opp media, fordi hun følte at hun måtte være noe annet enn seg selv for å komme til orde i en debatt. Media vil at hun skal passe inn i deres bilde av muslimer.
— Det er en av vår tids sykdommer; at det dannes klisjeoppfatninger av ting. Er du sånn, så er du slik også. Meningsmålinger bidrar til å forenkle og banalisere begrepene våre. I utgangspunktet skulle de måle hvordan markedet ville reagere på produkter. Når slike målinger brukes på livsholdninger, er det en katastrofe. Politikere selger ideer inn som forbruksvarer. Budskapet kommer mindre fra hjerte, nyre og lever enn det bør gjøre hvis demokratiet skal fungere. Da boken min ble omtalt i Aftenposten, ble jeg invitert til et møte med kommunikasjonssjefer fra alle departementer. Jeg følte meg som David i løvens hule, og regnet med at jeg raskt ville bli spist. Men det motsatte skjedde.

Mange av kommunikasjonsfolkene følte at politikerne misbrukte dem, for å fremme seg selv som en merkevare. Det var ikke derfor de var der. Egentlig skulle de sikre at informasjonsflommen gikk sin gang. At publikum fikk adgang til politikerne. Isteden ble de brukt til å markedsføre politikere, som om de var biler eller bleier. Det parlamentariske systemet forutsetter at velgere og politikere har en løpende dialog. Men som nevnt er Stortingssalen stort sett tom. Dialogen er ført inn i departementene og langt på vei blitt manipulert av PR-rådgivere. I Norge har vi i tillegg en historie hvor vi har bodd i hver vår trange fjord og mest kommunisert med sauer. Vi grynter en del mot hverandre, mens britene har sin parlamentariske tradisjon, som fortsatt går så det griner. Spørretimen i House of Commons er et festfyrverkeri. Vi har ikke noe som ligner det.

— Margaret Thatcher var med på å skape det du kaller profittepoken. Du møtte henne mange ganger som utenriksreporter. Hvordan var hennes evne til dialog?
— Hun var veldig begeistret når hun fikk spørsmål fulle av motforestillinger. Da kunne hun komme med argumenter hun hadde ferdigstilt på forhånd. Hun var sabla god til å få det som hun ville. Når statsrådene fremmet sine merkesaker, virket hun fjern. Etterpå ramset hun opp hvordan hun ville ha det.

— I Italia er politikken blitt en parodi, noe du skriver ganske morsomt om i boken din.
— Jeg hadde en intervjuavtale med statsminister Silvio Berlusconi, og skulle bruke mitt faste TV-team. Kvelden før ble jeg oppringt av hans informasjonsdirektør, som ville spise middag med meg. Han kom med en kontrakt hvor det sto at alle spørsmål måtte leveres skriftlig på forhånd. Jeg måtte forplikte meg til å bruke svarene uten å redigere, og jeg måtte bruke hans kameramenn og producere. Da ringte jeg hjem og sa at det ikke ble noe intervju. Jeg har også takket nei til et lass med tilbud som kunne gjort meg mye rikere enn jeg er i dag. Både NRK og jeg har et vesentlighetskriterium. I januar gikk jeg fra Dagsrevyen til nisjeprogrammet Urix. Selv om jeg nå har vesentlig færre seere, har jeg fått en helt annen dialog med publikum. Jeg får masse reaksjoner og spørsmål hver dag.